Phần lớn website chiến dịch thể hiện tiến độ bằng một thanh ngang. Nó đầy dần từ trái sang phải. Mọi người vỗ tay lịch sự.
Chúng tôi được yêu cầu thể hiện một triệu dặm lái xe xanh hơn trải khắp Việt Nam, và một thanh tiến độ nghe thật phí cho cả một đất nước.
Nên chúng tôi dựng luôn đất nước đó.
Nó đây. Không phải video, không phải ảnh quay màn hình — chính là scene thật. Kéo nó, xoay nó, phóng to vào vùng núi. Rồi kéo thanh trượt phía dưới và xem rừng mọc lên.
Cứ từ từ. Phần còn lại vẫn ở đây thôi.
Một thanh tiến độ là một cơ hội bị bỏ lỡ
Chuyện lạ về địa lý trong marketing là thế này: các thương hiệu đứng trên nó suốt ngày mà gần như không bao giờ dùng tới nó.
Khách hàng của bạn ở đâu đó. Cửa hàng của bạn ở đâu đó. Chiến dịch của bạn đang thắng ở Hà Nội và đứng im ở Cần Thơ, và ai đó đang giữ sự thật ấy trong một file bảng tính, ở một cột, cạnh một cột khác. Một đất nước là biểu đồ trực quan nhất từng được phát minh, vậy mà ta cứ ép nó thành các thanh ngang.
Ngay khi nơi chốn thật hiện lên màn hình, ba điều xảy ra mà chẳng cần ai yêu cầu:
Phản biện quen thuộc là bản đồ chỉ để trang trí. Không phải. Nó chính là giao diện.
Thứ bạn đang thật sự kéo qua kéo lại
Việt Nam trong khung cửa sổ đó là một mô hình độ cao thật, không phải hình minh họa của một mô hình độ cao. Fansipan cao vì Fansipan vốn cao.
Trên một máy tính đủ khỏe, địa hình được dựng bằng 58.296 tam giác. Đường sá và sông ngòi chạy trên đó đến từ dữ liệu OpenStreetMap — đó là lý do mạng lưới đường thật sự đi đúng chỗ nó đi, và cũng là lý do có một dòng ghi công ở góc bản đồ: dữ liệu OSM được dùng miễn phí, nhưng không được phép nhận vơ là của mình.
Mọi thứ nằm gọn trong một file HTML tự chứa duy nhất. Lưới địa hình được nướng sẵn vào đó dưới dạng một khối nhị phân, font nhúng sẵn, mô hình nhúng sẵn. Không có tile server phải trả tiền, không có API key phải xoay vòng, không có gì sẽ hỏng sau mười tám tháng vì một nhà cung cấp đổi bảng giá. Bạn có thể chép file vào USB và nó vẫn chạy trên máy bay.
Chi tiết cuối không phải để làm màu. Đó đúng là tình huống một khách hàng xem pitch trong phòng họp với wi-fi tệ hại.
Làm một đất nước trở nên nhận ra được không nằm ở độ chính xác
Đây là phần khiến chúng tôi bất ngờ ở lần đầu.
Bạn có thể dựng đường bờ biển chính xác tới từng mét mà người xem vẫn nheo mắt. Sự nhận ra không đến từ độ chính xác, nó đến từ bốn năm nơi chốn mà người ta thật sự có cảm xúc. Nên bản đồ gọi tên Fansipan, Vịnh Hạ Long, Huế và Đồng bằng sông Cửu Long, rồi để phần còn lại đẹp và vô danh.
Logic đó cũng đúng với đồ trang trí. Cây cối không chính xác về mặt thực vật học. Có một mái chùa ở phía Bắc, vài ngôi nhà sàn, một cụm công trình ở chỗ đáng lẽ là thành phố — tất cả đều low-poly, đều rẻ để vẽ, và tất cả đang làm một lượng công việc khổng lồ để thuyết phục bạn rằng bạn đang nhìn một nơi chốn chứ không phải một vật thể.
Một bản đồ chính xác 100% và dễ đọc 0% là một bản xuất GIS. Không ai đặt hàng chúng tôi một bản xuất GIS.
Thanh trượt mới là nơi chiến dịch sống
Tất cả những gì ở trên là phong cảnh. Cơ chế nằm ở thanh trượt.
Kéo nó và đất nước xanh lên: đồi trọc phủ rừng, màu sắc chuyển, bộ đếm leo dần về một triệu. Kéo ngược về 0 và nơi này lại nhợt nhạt, trống trải. Đó là toàn bộ câu chuyện của chiến dịch gói trong một thao tác, và mất khoảng bốn giây để hiểu, không cần một dòng chữ nào.
Chúng tôi quay lại mô thức này liên tục vì nó đảo ngược quan hệ thường thấy. Bình thường khán giả đọc về tiến độ chiến dịch. Ở đây họ vận hành nó, nghĩa là họ buộc phải tìm xem mức tối đa trông ra sao. Ai cũng kéo thanh trượt tới cuối. Ai cũng vậy.
Rồi mới tới mấy trò biểu diễn
Một khi cả đất nước đã lên màn hình và chạy mượt, việc thêm phần hoành tráng gần như miễn phí, nên chúng tôi không kiềm chế:
Không có thứ nào trong đó khó về mặt kỹ thuật một khi scene đã tồn tại. Đó chính là điều đáng nói. Phần tốn kém là cả đất nước; mấy màn biểu diễn chỉ là một cuối tuần.
Bắt 16 MB phải ngoan
Giờ tới nửa kém hào nhoáng, vì một bản đồ không ai tải nổi là một bản đồ chưa ai từng thấy.
File duy nhất đó nặng khoảng 16 MB, phần lớn là địa hình. Những gì chúng tôi làm với nó:
Những gì một bản đồ như thế này không làm được
Công bằng là công bằng.
Đây không phải GIS thời gian thực. Dữ liệu trong demo là mô phỏng — bộ đếm kia là một thanh trượt, không phải cơ sở dữ liệu, và một chiến dịch thật cần một server phía sau với hành trình thật, danh tính thật và chống gian lận thật trước khi công bố bất kỳ con số nào.
Nó cũng không phải công cụ tìm đường. Nó sẽ không cho bạn biết đường nhanh nhất từ Huế đi Đà Nẵng. Nó vẽ đường; nó không suy nghĩ về đường.
Địa hình được cách điệu. Độ cao thật, nhưng kịch tính hóa: các đỉnh được phóng đại, vì một Việt Nam trung thực về địa lý nhìn từ quỹ đạo thì khá phẳng và khá buồn tẻ.
Và đó là một trang nặng. Đẹp, nhưng nặng. Bất cứ thứ gì phát cho lượng lớn người dùng di động đều nhận một bản nhẹ hơn, một bậc thấp hơn và một phương án 2D — một đánh đổi thật sự, không phải một dòng chú thích.
Những bản đồ chúng tôi có thể làm cho bạn
Nếu chiến dịch của bạn có một chữ ở đâu, nhiều khả năng nó cần một bản đồ. Vài dạng chúng tôi thích:
Chúng tôi dựng chúng bằng Three.js, với dữ liệu độ cao thật, hình học OpenStreetMap thật và mô hình làm trong Blender — cùng quy trình được mô tả trong cách chúng tôi làm đề xuất chiến dịch. Nếu bạn muốn xem chúng tôi còn làm gì với WebGL, có nguyên một studio ở đây và một danh mục game thương hiệu.
Hoặc bỏ qua phần đọc và gửi cho chúng tôi một brief. Nếu trong đó có một đất nước, chúng tôi đã thấy hứng thú rồi.
Bản đồ Việt Nam là một prototype concept do Code Crush thiết kế và phát triển cho buổi pitch chiến dịch của Toyota Việt Nam. Số dặm, phần thưởng và tiến độ trong demo chỉ mang tính minh họa. Hình học đường và sông © những người đóng góp cho OpenStreetMap.
Thẻ
