Tóm tắt chiến dịch
Whopper Detour của Burger King, do FCB New York thực hiện, làm điều mà trên giấy nghe như trò chơi khăm và trên thực tế trở thành một trong những activation mobile được trao giải nhiều nhất thời đó: nó vũ khí hoá mọi nhà hàng McDonald's tại Mỹ thành trigger cho coupon Burger King.
Để mở khoá Whopper một xu, user phải mở app Burger King khi đứng vật lý trong khoảng 180 mét quanh một McDonald's. App phát hiện geofence, "mở khoá" ưu đãi, rồi dẫn user đến Burger King gần nhất để đổi. Cơ chế đơn giản, chiến lược táo bạo, tin bài tự viết.
Cách thức hoạt động
Ba hạ tầng giúp chiến dịch khả thi:
Quảng cáo TV là chiếc anh đào trên bánh — pitch sự phi lý của cơ chế bằng voice-over lạnh tanh và biển hiệu McDonald's hiện rõ phía sau. Spot TV đẩy người xem đến App Store. App vọt lên top.
Vì sao nó hoạt động
Nhu-thuật cạnh tranh. Đa số thương hiệu cố ngó lơ đối thủ. Burger King biến hạ tầng của đối thủ thành tài sản media riêng. Mỗi drive-through McDonald's trở thành một trigger unlock Burger King tiềm năng — miễn phí.
Tâm lý học một xu. Một offer miễn phí giống lừa đảo. Một offer 1 xu giống đắc lợi. Cái giá rất nhỏ làm tăng giá trị cảm nhận vì khách phải "giao dịch" để nhận nó.
Tải app là chiến thắng. Chỉ số thành công không phải số Whopper đổi; là vị trí bền vững trong category food trên iOS. Earned media, thứ hạng App Store, người dùng app trọn đời — đó mới là phần thưởng thật.
Sáng tạo thiết kế để báo chí nói. Mọi phần chiến dịch — stunt geofence, mức giá, nhắm một đối thủ duy nhất — đều được thiết kế để gây bàn tán. PR là kế hoạch media.
Kết quả và sự ghi nhận của ngành
Chiến dịch giành Grand Prix tại Cannes Lions năm sau ở nhiều hạng mục. App Burger King từ thứ hạng sâu trong category food vọt lên thành một trong những app miễn phí top quốc gia. Các bài phân tích ngành và sách giáo khoa vẫn dẫn nó như một trong những ví dụ sạch sẽ nhất của chiến dịch tích hợp mà mobile, retail, geofencing và earned media cùng chạy theo một hướng.
Hiệu ứng hạ nguồn cũng quan trọng không kém: lượt cài app tồn tại lâu dài. Một chiến dịch khởi đầu như stunt để lại cho Burger King một cơ sở người dùng app first-party rộng hơn rất nhiều so với điểm khởi đầu — đúng loại tài sản dài hạn mà mọi CMO muốn từ promotion ngắn hạn.
Bài học cho marketer
Ba mô hình có thể chuyển giao:
Xây game geofenced của bạn
Code Crush xây trải nghiệm web và AR có-nhận-thức-vị-trí — thử thách store-finder, mini-game unlock theo địa điểm, AR catch geofenced — biến địa điểm vật lý thành trigger game. Chúng tôi nối unlock vào CRM và CMS để chiến dịch tạo ra cả tiêu đề lẫn tài sản data.
@youtube[TBD|Burger King Whopper Detour — case film Cannes]
Muốn chiến dịch tự kiếm báo chí cho mình? Liên hệ Code Crush về một game geofenced xây quanh hạ tầng bán lẻ của bạn — hoặc của đối thủ.
Tagged with