Tóm tắt chiến dịch
Đầu thập niên 2010, Magnum cùng các agency phát hành một game trình duyệt với ý tưởng đến nay vẫn táo bạo: thay vì xây game về một website, họ xây game xuyên qua các website của web mở. Người chơi điều khiển một Aphrodite cách điệu chạy, nhảy và đu dây xuyên qua các website đối tác thật — YouTube, một trang xe, một cổng thời trang, một dịch vụ nhạc — thu thập bonbon Magnum khi khung cảnh đổi dưới chân nhân vật.
Đây là một trong những branded game HTML5 ngân sách lớn đầu tiên và là một trong những quảng cáo tương tác được chia sẻ nhiều nhất thời đó.
Cách thức hoạt động
Người chơi mở website Magnum, bấm Start. Nhân vật xuất hiện như lớp trước trên một website bên thứ ba hiển thị đầy đủ. Trang cuộn như game sidescroller; nhân vật di chuyển, nhảy, hứng bonbon đặt trên layout. Đến cuối trang, người chơi chuyển sang website đối tác kế tiếp — trang lái Saab, gallery thời trang xa xỉ, dịch vụ phát nhạc — mỗi cảnh được thủ công đặt bonbon và pha platforming nhỏ tôn trọng ngôn ngữ thiết kế của site chủ.
Không app, không plugin, không cài đặt. HTML5 vừa khả dụng trên trình duyệt phổ thông, và chiến dịch coi sự mới mẻ đó là một phần câu chuyện.
Vì sao nó hoạt động
Sự bất ngờ như một lần mua media. Đa số branded game yêu cầu người chơi đến website thương hiệu. Pleasure Hunt đảo lại: nó mang thương hiệu đến những góc web mà người chơi đã yêu. Khoảnh khắc "khoan, mình đang chơi game bên trong YouTube ư?" chính là tiêu đề trải nghiệm.
Đặt sản phẩm theo kiểu native. Bonbon đồng thời là vật phẩm thu thập, là điểm số, và là sản phẩm. Không có sự gãy nhịp giữa "khoảnh khắc chơi" và "khoảnh khắc quảng cáo" — chúng là một.
Thiết kế để chia sẻ. Thời gian hoàn thành và số bonbon cho người chơi một con số để khoe. Sự náo nhiệt xuyên-trang cho họ thứ để chụp screenshot.
Kết quả và sự ghi nhận của ngành
Pleasure Hunt thắng tại mọi giải thưởng quảng cáo tương tác quan trọng năm đó — Cannes, Clio, One Show — và vẫn được trích dẫn trong sách giáo khoa quảng cáo như một trong những bằng chứng đầu tiên rằng nội dung gamification có thể vượt mặt display ads truyền thống cả về tương tác lẫn truyền thông tự nhiên.
Với thương hiệu, chiến dịch định vị Magnum là sản phẩm hưởng thụ cao cấp sẵn sàng chi ngân sách sáng tạo tại nơi khán giả đang dành sự chú ý.
Bài học cho marketer
Cơ chế nguyên bản — xây game bên trong website của các công ty khác — khó tái lập hôm nay. Nhưng các nước cờ chiến lược thì rất dễ chuyển giao:
Xây branded game dựa trên kỹ năng của bạn
Các định dạng Flappy Bird, Doodle Jump, Dragon Strike của Code Crush cho bạn game skill nơi sản phẩm trở thành vật phẩm sưu tập. Chạy trên website của bạn, nhúng trên trang đối tác, triển khai trong email — cùng ý tưởng Pleasure Hunt, không cần engine riêng.
@youtube[TBD|Magnum Pleasure Hunt — case study chính thức]
Một game skill thương hiệu lên sóng dưới 30 ngày. Liên hệ Code Crush về web game kiểu Pleasure Hunt xây quanh sản phẩm của bạn.
Tagged with