Tóm tắt chiến dịch
Mỗi năm, trong vài tuần, McDonald's biến bao bì sản phẩm thành bàn cờ. Các nhãn dán trò chơi xuất hiện trên khoai tây chiên cỡ lớn, nước uống, McMuffin và Big Mac tại các thị trường tham gia. Khách hàng bóc nhãn, sưu tầm và hoặc trúng giải tức thì, hoặc săn lùng các ô đất hiếm để mở khóa phần thưởng giá trị cao — tiền mặt, xe hơi, kỳ nghỉ, thậm chí cơ hội nhượng quyền ở một số thị trường.
Chiến dịch đã chạy đứt quãng từ năm 1987, biến nó thành chương trình loyalty gamification dài hơi nhất trong ngành dịch vụ ăn uống nhanh. Nó tồn tại được vì bài toán có lý: chi phí mỗi mảnh ghép thấp, có lực đẩy đo đếm được vào giá trị giao dịch trung bình, và một lý do gắn liền để khách quay lại ngày mai.
Cơ chế hoạt động
Cơ chế tưởng chừng đơn giản. Mỗi món có một hoặc hai mảnh ghép bóc dán. Hai hướng phần thưởng chạy song song:
Tại hầu hết các thị trường, ứng dụng di động phủ thêm một tầng số: quét mã, lưu mảnh ghép, nhận thông báo cá nhân hoá kiểu "sắp đủ bộ".
Vì sao nó hoạt động
Ba đòn bẩy tâm lý đang gánh việc.
Củng cố theo tỉ lệ biến đổi. Người chơi không bao giờ biết mảnh nào sẽ trúng. Khoa học hành vi nói đây là lịch trình thưởng gây nghiện nhất — chính là động cơ phía sau máy đánh bạc.
Hiệu ứng "tiến độ được ban tặng". Khi đã có hai trong ba mảnh của một nhóm màu, não bộ coi bộ sưu tập dang dở như một thứ cần bảo vệ. Chuyến quay lại "để hoàn thành bộ" cảm thấy như hoàn tất khoản đầu tư, không phải chi tiêu mới.
Upsell mà không cảm thấy upsell. Mảnh ghép sống trên các size lớn. Gọi combo cỡ trung trở thành quyết định trò chơi, không còn là quyết định tài chính. Promotion vốn bào mỏng biên lại trở thành thứ mở rộng biên.
Kết quả và thông tin từ ngành
Các franchisee McDonald's công khai gán cho các tuần Monopoly mức tăng doanh thu cùng cửa hàng từ vài phần trăm đến hai con số thấp. Chương trình ổn định đến mức chuỗi cung ứng, ca làm việc và ngân sách quảng cáo đều được lên kế hoạch quanh nó nhiều năm trước. Khi một thị trường quyết định không chạy Monopoly trong năm nào đó, sự thiếu vắng đó hiện rõ trên báo cáo quý.
Chiến dịch cũng kháng cự đáng kể với sự xáo trộn số hoá. Sự kết hợp giữa mảnh ghép vật lý, khoảnh khắc tại cửa hàng và app đồng hành đã già đi đẹp hơn nhiều chương trình loyalty thuần số cùng thời.
Bài học cho marketer
Không cần giấy phép IP 35 năm tuổi để sao chép cấu trúc. Mô hình có thể di chuyển được là:
Xây chiến dịch collect-to-win của riêng bạn
Game Builder của Code Crush biến mô hình này thành trải nghiệm web triển khai được. Ghép Vòng Quay May Mắn cho lớp thắng tức thì với game sưu tầm tuỳ biến cho phần thưởng đuôi dài, tích hợp thu email mỗi lượt chơi — bạn có Monopoly kỹ thuật số xây quanh sản phẩm và biên lợi nhuận của chính mình.
@youtube[TBD|McDonald's Monopoly — video case study chính thức]
Muốn ra mắt chiến dịch collect-to-win mà không cần 35 năm chạy đà? Bắt đầu với Vòng Quay May Mắn và thang giải rõ ràng. Code Crush đưa bạn lên sóng trong vài tuần.
Tagged with