Tóm tắt chiến dịch
Năm 2012, Coca-Cola Hồng Kông phát hành một trong những chiến dịch đa-màn-hình sáng tạo nhất trong ngành. Setup đơn giản đến mức gây sốc: TVC chạy trên TV, khán giả mở app Chok! Chok! Chok!, điện thoại nghe TVC, và đúng khoảnh khắc app yêu cầu "chok" — lắc trong tiếng Quảng — điện thoại theo nhịp hành động trên màn hình.
Người lắc đúng nhịp thắng giải. Người xem mà không có app thì lỡ game. Người kể bạn bè trở thành kênh phân phối chiến dịch.
Cách thức hoạt động
Cơ chế dựa trên ba lớp công nghệ khi đó còn mới mẻ:
Quanh cơ chế lõi đó, thương hiệu xếp thêm repeat play, mời bạn bè, bonus airing giới hạn thời gian và khung giải thưởng độc quyền đêm khuya.
Vì sao nó hoạt động
Đồng bộ đa-màn-hình. Chiến dịch biến một buổi phát TV một chiều thành cuộc trò chuyện hai chiều giữa màn hình và điện thoại — nhiều năm trước khi "second screen" trở thành buzzword mainstream.
Chơi bằng cơ thể. Đa số game mobile bắt ngón cái làm việc. Lắc điện thoại bằng hai tay, real-time, trong phòng khách — đó là khoảnh khắc đáng nhớ, vật lý, xã hội. Người ta nhớ những chiến dịch họ đã biểu diễn.
Dịch thuật văn hoá. "Chok" mang nghĩa Quảng Đông cụ thể của "lắc mạnh" — cái tên native với khán giả. Thương hiệu không được dịch vào thị trường; nó được xây dựng bên trong nó.
Khả năng lặp lại. TVC phát nhiều lần mỗi ngày. Mỗi lần phát là một phiên chơi mới. Chiến dịch chuyển sức nặng media thành phiên game theo tỉ lệ một-một.
Kết quả và sự ghi nhận của ngành
Chok! Chok! Chok! thắng Mobile Grand Prix tại Cannes Lions 2012 và được trích dẫn rộng rãi trong case study mobile và integrated marketing. Trong vài tuần sau khi ra mắt, app leo lên đỉnh App Store Hồng Kông, tạo earned media đáng kể trong báo chí quảng cáo APAC, và cho thấy mức tăng đo lường được trong doanh số Coca-Cola tại thị trường.
Quan trọng hơn, chiến dịch viết lại điều khả thi với một TVC trong kỷ nguyên smartphone. Audio watermarking và đồng bộ second-screen là chuyện thường ngày bây giờ. Năm 2012, đó là stunt — và Coca-Cola biến stunt thành chiến dịch tái định nghĩa cả category.
Bài học cho marketer
Công nghệ cụ thể không còn là rào cản (mọi ad-tech vendor lớn đều cung cấp audio watermarking). Các nước cờ chiến lược vẫn rất chuyển giao được:
Xây game đa-màn-hình của bạn
Code Crush xây các trải nghiệm sync đa-màn-hình — TV-sang-mobile, retail-sang-mobile, OOH-sang-mobile — dùng trigger QR, audio watermarking hoặc lịch khung giờ đơn giản. Chúng tôi thiết kế cơ chế, ship app hoặc web experience, và nối analytics để bạn biết chính xác đợt phát nào tạo ra lực tăng nào.
@youtube[TBD|Coca-Cola Chok! Chok! Chok! — case film Cannes Mobile Grand Prix]
Đang chạy media trả phí lớn? Hãy biến mỗi lần phát thành phút chơi. Liên hệ Code Crush về game đa-màn-hình xây quanh kế hoạch media của bạn.
Tagged with