Tóm tắt chiến dịch
Việc Heineken tài trợ UEFA Champions League dài hơi cũng gặp vấn đề mọi tài trợ TV đều có: thương hiệu sở hữu khung phát sóng, nhưng không sở hữu cuộc trò chuyện. Star Player giải quyết bằng cách trao cho khán giả một game trực tiếp chạy song song với chính trận đấu.
Mở app ngay khi trọng tài thổi còi bắt đầu, màn hình biến thành dòng micro-dự đoán liên tục. Tình huống cố định kế tiếp có thành bàn không? Ai sẽ đá phạt góc? Cú sút này có trúng đích? Mỗi lượt đoán cho điểm ngay tức thì, đối đầu với hàng triệu người chơi trên thế giới.
Cách thức hoạt động
Một đội biên tập phía sau xem cùng khán giả và đẩy các câu prediction vào app đúng lúc — thường 5–30 giây trước một sự kiện đáng kể. Người chơi chọn đáp án, câu trả lời khoá, trận đấu trả lời, điểm cập nhật lên bảng xếp hạng.
Hệ thống điểm xếp ba lớp:
Heineken xuất hiện đúng nơi nó kiếm được quyền xuất hiện: trên màn loading, trong khoảnh khắc ăn mừng điểm, trên khung leaderboard — không bao giờ chen vào bên trong câu hỏi prediction.
Vì sao nó hoạt động
Tài trợ không gián đoạn. Chiến dịch giải Holy Grail của tài trợ TV: một touchpoint chủ động không cạnh tranh với nội dung khán giả đến xem. Star Player làm cho buổi phát sóng hay hơn, không phải ồn hơn.
Skill neo vào đam mê. Khán giả vốn đã có ý kiến cho mọi tình huống cố định. Game chỉ trao cho họ cách ghi điểm cho ý kiến đó. Heineken không phải tạo ra engagement — fan bóng đá đã thừa rồi.
Chú ý cộng dồn. Một trận 90 phút cộng bù giờ là rất nhiều thời gian chú ý cho thương hiệu. Người chơi mở app khi nhập cuộc, đóng app sau tiếng còi mãn cuộc.
Nhiên liệu mạng xã hội. Screenshot khoe điểm tràn ngập kênh xã hội giờ nghỉ và sau trận. Reach tự nhiên khuếch đại tài trợ trả phí.
Kết quả và di sản
Star Player chạy nhiều mùa trên nhiều thị trường và vẫn được trích trong sách giáo khoa second-screen và sports marketing. Nó đã thiết lập playbook ngày nay được dùng bởi mọi app cá cược thể thao, mọi app fantasy, và phần lớn các trải nghiệm second-screen kích hoạt bởi nhà tài trợ.
Với Heineken, chiến dịch còn biện minh cho chi phí tài trợ bằng một chỉ số tương tác đo lường được — không chỉ "lượt nhìn quảng cáo", mà "phút chơi" mà CMO có thể đưa vào báo cáo hội đồng.
Bài học cho marketer
Star Player là khuôn mẫu cho bất kỳ thương hiệu nào đã trả tiền cho một khoảnh khắc chú ý và muốn khoét sâu thêm.
Xây game trực tiếp của bạn
Code Crush xây các game dự đoán live, mini-game fantasy và trải nghiệm second-screen cho thương hiệu thể thao, kênh TV, hội nghị và đài phát. Chúng tôi nối prompt vào đội biên tập của bạn, leaderboard vào CRM, và đổi thưởng vào hệ loyalty.
@youtube[TBD|Heineken Star Player — case study chính thức]
Đang tài trợ một giải đấu hoặc sự kiện trụ cột? Hãy biến phút phát sóng thành phút chơi. Liên hệ Code Crush.
Tagged with