Tóm tắt chiến dịch
Để hỗ trợ ra mắt hương vị M&M's vị Bretzel, thương hiệu đăng một tấm ảnh duy nhất lên trang Facebook. Ảnh chật ních nhân vật M&M's — hàng chục con, chuyển động, chồng chéo, làm những việc rất M&M's. Đâu đó trong sự hỗn loạn ấy có một vật hình bretzel rất nhỏ. Caption hỏi đơn giản: bạn có tìm được chiếc bretzel không?
Chỉ vậy. Không microsite. Không app. Không khuyếch đại trả phí. Bài đăng âm thầm trở thành một trong những asset được chia sẻ và bình luận nhiều nhất Facebook năm ấy.
Cách thức hoạt động
Cơ chế là một trong những cơ chế giải trí cổ nhất: khám phá vật ẩn. Where's Wally / Waldo đã hoạt động từ 1987 vì một lý do. Bộ não tự thưởng cho việc nhận diện hình ảnh hoàn tất giống như nó tự thưởng khi hoàn thành một level.
Chiến dịch không cần đến bất kỳ khung gamification hiện đại nào thường đòi hỏi:
News Feed Facebook lo phần còn lại. Mỗi comment "tìm được rồi!" đẩy bài viết đến nhiều người hơn. Mỗi comment "không thấy" giữ cuộc trò chuyện sống lâu hơn.
Vì sao nó hoạt động
Native với kênh. Ảnh tĩnh là asset ít ma sát nhất trên Facebook. Chiến dịch không chống lại thuật toán; nó cung cấp đúng thứ thuật toán thích.
Vòng lặp bằng chứng xã hội. Người dùng muốn chứng minh mình thấy chiếc bretzel. Tag bạn bè, đăng screenshot khoanh tròn, cãi nhau trong comment — mỗi hành động xã hội đẩy bài viết lên cao hơn.
Đặt sản phẩm ngầm. Để chơi, user phải dành 30 giây nhìn chăm chú vào hương vị M&M's đang được ra mắt. Không quảng cáo nào mua được độ sâu chú ý đó.
Chi phí so với reach. Asset gần như miễn phí theo chuẩn ngành. Reach tự nhiên vượt xa các chiến dịch trả phí cùng hạng mục năm ấy.
Kết quả và vì sao vẫn được nghiên cứu
Bài viết được Adweek, Hootsuite, Buffer và một danh sách dài các sách giáo khoa social marketing dẫn lại như chuẩn mực của thiết kế nội dung "làm ít, ý nhiều". Nó cũng nhắc rằng gamification không phải lúc nào cũng là phần mềm — đôi khi chỉ là một quyết định sáng tạo biến nội dung thành trò chơi.
Bài học cho marketer
Chiến dịch này là giấy phép để bạn nghĩ nhỏ hơn.
Xây lớp tìm vật ẩn của bạn
Code Crush xây hidden-object và pick-the-product games cho thương hiệu muốn cơ chế Eye Spy kèm thu data first-party và logic phần thưởng. Chạy ảnh Facebook làm mồi, đưa người chơi hứng thú vào game đầy đủ trên website, và thu email đúng lúc sự chú ý lên đỉnh.
@youtube[TBD|M&M's Eye Spy Pretzel — phân tích chiến dịch xã hội]
Một asset gamification tốt không cần ngân sách triệu đô. Liên hệ Code Crush về lớp tương tác chi phí thấp đòn bẩy cao cho lần ra mắt tới của bạn.
Tagged with